PROGRAME-SE: Como geralmente funciona o planejamento de uma campanha para a TV?
BRUNO ALTIERI: É estranho você perguntar como é o planejamento pra uma campanha de TV. Para mim é como um planejamento pra qualquer lugar. Acho que há muito tempo não se planeja pra o meio, não se planeja para o formato, e sim, para a ideia. Mas no meu caso, que é planejamento, a gente entra logo no inicio do processo. É o momento que a gente vai pesquisar, informações do target, informações do comportamento, informações mais conceituais, informações sobre a concorrência, aí tanto faz, se é campanha vai pra TV ou não. O que é planejar? Planejar é buscar a mensagem melhor pro cliente, buscar transmitir essa comunicação da melhor forma. Até durante o planejamento eu posso descobrir que o target não vê TV. Aliás, uma coisa interessante que eu vim pensando e queria colocar de alguma forma. Na semana passada [julho de 2015], por coincidência, a gente recebeu dados do IBOPE. É uma pesquisa feita no Brasil inteiro, feita por num sei quantas mil pessoas. A gente estava estudando um target específico, o adolescente. Já esse ano, pela primeira vez na história no target adolescente, a internet superou a TV, em penetração. Então assim, a TV tem caído um pouco. Já tem adolescente que tem internet e não vê TV.
PROGRAME-SE: Quais os desafios da publicidade, em tempos de convergência?
BRUNO ALTIERI: Eu vejo isso não como um desafio, mas como oportunidade. Eu já comecei a trabalhar, já tinha computador, já tinha internet, já tinha tudo. Tem muita gente aqui que quando começou a trabalhar não esse tipo de coisa. Então teve que se adaptar. Para mim é mais fácil, de certa forma. Então assim, eu já não vejo, planejar uma campanha sem convergência midiática. Para mim, não faz sentido. É muito mais interessante, muito mais legal, muito mais prático, planejar a serviço de uma ideia, do que a serviço de um meio. A mesma mensagem da TV tem que conversar com a mensagem da internet. Então eu esqueço que tem meios diferentes e na hora de planejar, eu penso em ideia. Depois onde essa ideia vai tá, é mais fácil com a convergência. O que eu tô querendo dizer é, com a convergência é mais fácil eu pegar uma ideia boa e espalhar. Porque tudo conversa.
PROGRAME-SE: Quais os critérios para um bom planejamento?
BRUNO ALTIERI: Hoje, para fazer um bom planejamento, fundamental é estar colado no target. É a primeira coisa que a gente vai buscar, e é o que a gente se aprofunda mais, e é o que se errar desanda. Petrobrás, por exemplo, tem duas gasolinas. Tem a “grid”, tem a “podium”, é tudo gasolina. Tudo pra carro, tudo faz o carro andar. Mas o público que coloca gasolina aditivada grid é muito diferente do público que bota podium. Apesar de ser dez centavos de diferença. Então assim, posicionar bem o produto vai garantir que aquilo vai ser bem planejado. Eu acho que a primeira coisa é “Para quem eu tô falando?” Seja ele já consumidor, seja quem eu quero atingir. Essa é a primeira coisa. Vou estudar pra ver que comportamento. Comportamento muda muito rápido hoje em dia. Ai entra meio também. Comportamento de meios. Quando eu falo de meio eu tô falando de target. TV, para saber se o cara assiste ou não. Eu não quero saber se eu posso colocar na TV, se a TV me atende de certa forma. Entao eu diria que o primeiro critério é saber com quem que eu tô falando. Geralmente eu não tenho tempo para planejar, hoje em dia menos ainda. Tudo uma correria. Tenho cada vez menos tempo pra planejar. Então assim, o primeiro critério é saber definir bem o target. Outras coisas entram também se eu tiver tempo: ser diferenciado da concorrência, por exemplo. Ser inédito também é um critério. Preparar bem para para o processo criativo. Se eu for racional demais, a criação vai ficar “boring”, vai ficar chata.
PROGRAME-SE: Como você analisa, então, o futuro da publicidade na TV?
BRUNO ALTIERI: Na verdade, o público é a prioridade. A ideia tem que estar colada no público e não no meio. A ideia sempre vai ser melhor que o meio. É interessante ver que a publicidade vai onde o público está. Engraçado, a publicidade não é uma coisa que as pessoas querem ver. Então, vamos dizer assim, a gente sempre lida com o é interessante, é lúdico, mas a pessoa, de fato, está sendo obrigada a fazer assim. Tudo que a gente faz é tentar fazer com isso seja o mais interativo possível, mais lúdico. Para que isso seja aceito, para que a publicidade seja aceita cada vez mais. Só que a pessoa não tá importando. Se amanhã todo mundo deixar de ver TV, não importa, se é a Globo, é a TV, tem o nosso dinheiro todo, é o dinheiro todo colocado em mídia, tudo vira nada. De repente. Talvez é isso. Então, assim, para mim não sobrevive um publicitário, muito mesmo o planejador que não tá aberto para o novo. Então, como sobreviver o futuro? Está aberto ao novo, tá disposto a abandonar tudo. Eu acho que as TVs, principalmente a Globo, já ligaram o alerta lá também. Hoje a Globo é muito mais uma empresa de conteúdo do que uma empresa de televisão. Eu espero que a gente de publicidade também esteja pronto pra isso. Por que do lado de lá, todo mundo já percebeu que a coisa pode mudar de uma hora pra outra. Só que isso não quer dizer que vá deixar de existir conteúdo. Isso não quer dizer que vai deixar de existir publicidade. Isso não quer dizer que vai deixar de existir Globo. Isso não quer dizer que vai deixar de existir pessoas consumindo mídia. A publicidade tem que acompanhar isso, senão, não vai sobreviver. Essa é a minha visão.
PROGRAME-SE: E quanto ao público do futuro?
BRUNO ALTIERI: Eu acho que o público ser exigente não tem a ver com a convergência. Eu acho que o público está e será mais exigente em relação a tudo. Então assim, as marcas estão mais transparentes. Os governos estão criando, estão sendo obrigados a ficar mais transparentes. As empresas estão mais transparentes. As pessoas têm meios cada vez mais de cobrar isso. A internet ajudou a saber mais de uma empresa em tempo real. A exigência é um caminho sem volta. Hoje a audiência não é só broadcasting. Então assim, a TV hoje ela fala comigo e eu não sei como responder. Eu tenho interação, eu tenho coisas diferentes. Acho que as pessoas tão exigentes em relação às empresas em geral, e vão ser mais exigente com a publicidade, com tudo, com a qualidade do conteúdo do que elas estão vendo. Mas acho que é mais uma coisa interna, do que externa.
